有必要重塑品牌吗？

从 “I ❤️ NY “到 “We ❤️ NYC”

当一个组织的新标志–无论是公司还是像城市这样的市政当局–被推出时，每个人都会对它有看法。几乎总是负面的多于正面的，而且突然间，每个人都成了专家。

纽约市最近宣布了其新的宣传活动，并更新了备受喜爱的 “I ❤️ NY “标志，该标志由传奇人物米尔顿-格莱泽在1973年设计。新的标志写着 “我们❤️ NYC”（但读起来更像是 “我们NYC ❤️”），有一个稍微立体化的心脏图标和一个新的字体。

在几个小时内，纽约人和其他地方的人都对这一重新设计感到兴奋。在这一点上，在它身上堆积更多的仇恨是没有用的。相反，我认为我应该冒昧地选择几个成功的品牌重塑案例。作为营销和品牌行业的一名创意人，我以不同的身份参与了许多品牌重塑工作，已经有二十多年了。

说到这里，这个分析是主观的、不完整的。欢迎同意/不同意。

1. Citi（花旗银行）

这是一个著名的，特别是在品牌和平面设计界。1988年，花旗集团和旅行者集团合并，成为花旗集团。伞形标志是旅行者集团标志的延续，在某种程度上导致了花旗公司的文字标志和旅行者集团的伞形图标的字面结合。

正如传说中的那样，保拉-舍尔，一位标志性的设计师和五角大楼的合伙人，在2007年的第一次会议上在一张餐巾纸上画了草图。

花旗团队的一位高管问，怎么可能在几秒钟内完成？保罗-舍尔回答说：

“它是在几秒钟和34年内完成的。”

耐克公司的鞋子设计师丁克-哈特菲尔德也同样说过： “创造力是你头脑中图书馆的一个功能。当你坐下来创作时，它是你到那时为止所做的和所经历的一切的高潮”。说得好。

我为什么喜欢这个品牌的重塑：

• 设计解决了企业的政治问题： 改变标志往往是一个政治过程，特别是在像花旗集团和旅行者集团这样的两个巨型组织合并的公司。Scher女士的想法将两家公司以前的身份优雅地编织成一个简单而巧妙的视觉解决方案。

感谢内德-德怀尔和比利-奥本海默，我从他们那里获得了这些故事和引语。

2. Instagram

最初的标志是由Instagram创始人凯文-希斯特罗姆（Kevin Systrom）的摄影/设计师朋友科尔-罗丝（Cole Rise）在2010年设计的。这是一个三维的、可触摸的图标，为数字屏幕上的数字应用提供了适当的怀旧感。据Business Insider报道，Rise先生只有一个小时的时间来设计它，因为Systrom先生必须及时将它提交给苹果的应用程序商店。它是基于Rise先生设计的另一个图标，Systrom先生在他的投资组合网站上看到并喜欢这个图标。

当2016年推出新的、完全扁平的、渐变的标志时，《纽约时报》发表了一篇文章，称为 “2016年Instagram标志大恐慌”。Adweek称其为 “一个悲剧”。这不是对品牌重塑工作最热烈的回应。Instagram也悄悄地从其博客上删除了它发表的关于这次品牌重塑的故事。

与这次品牌重塑工作可能受到的严厉欢迎相反，Instagram的增长一点都没有受到影响。用户群从2016年的5亿MAU增长到2022年的高达22.7亿MAU。互联网的恐慌只持续了几天，大家又开始像以前一样使用这个应用程序。

我为什么喜欢这次品牌重塑：

• 美学与实用之间的和谐：这次品牌重塑不仅仅是改变标志。在引入新的标志/应用图标后不久，Instagram Stories功能就被推出。在界面中每个用户的个人照片周围，有一个类似于标志的渐变环，表示该用户的新上传（见上图）。这是一个微妙而清晰的提示，促使用户继续查看更多的信息。当时的设计负责人伊恩-斯帕尔特（Ian Spalter）是我的一个老同事/朋友，他是一个数字原生的设计师，了解美学和实用之间的和谐。这次品牌重塑是我能想到的少数几个能很好地实现这种和谐的案例之一。

3. 萨克斯第五大道

19世纪起源于华盛顿特区，1924年，这家标志性的商店在纽约市第五大道开业。2007年，迈克尔-比鲁特先生和他在Pentagram的团队重新设计了它的形象，并复活了旧时代的脚本字体。

在过去的几年里，多个高端时尚品牌开始重塑品牌。正如巴宝莉的Riccardo Tisci所解释的那样，他们都以 “现代实用 “的名义选择了san-serif字体作为字标。这场现代化运动可能是21世纪迄今为止时尚界最大的悲剧。

当我在二十岁出头的时候还是一个初出茅庐的设计师的时候，在一次为Pentagram和R/GA（我当时工作的机构）的共同客户举行的会议上，我偶然遇到了Bierut先生。我记得他是如何雄辩地谈到品牌设计的，那时候我就意识到，设计与美学和执行一样，都是关于清晰的思维和表达的。

与依靠san-serif字体来实现现代化不同，比鲁特先生的团队重新诠释了萨克斯第五大道之前在20世纪70年代使用的老式字体。

我为什么喜欢这个品牌重塑：

• 现代化并不是关于一种字体： 设计师们喜欢为了现代化而使用–并为San-serif字体争论。这是个很容易提出的论点。然而，我喜欢比鲁特先生和他的团队没有满足于San-serif字体的懒惰和明显的效用。相反，他们回到过去，接受了该品牌过去的字体，并以令人耳目一新的现代方式重新激活了它，尤其是在其各种应用中。我只能想象，比鲁特先生用一种雄辩的方式向客户阐述了这个理由。

优衣库

[在此声明： 优衣库一直是我们的一个长期客户。虽然我们与优衣库紧密合作，但优衣库的品牌重塑发生在我的公司或我参与之前。］

2002年，优衣库的创始人兼首席执行官柳井忠志先生决定是时候将他的业务扩展到日本以外的地区了。他在伦敦及周边地区开设了21家商店。几年后，优衣库在新泽西州的三个商场开了店。

结果呢？一个完全彻底的失败。

优衣库收回并重新思考其方法。柳井正先生聘请了艺术总监Kashiwa Sato先生来帮助他为优衣库的全球市场重新塑造品牌。

佐藤先生问柳井正的第一个问题是，他是否想让世界知道这是一个日本品牌。”当然，”柳井正先生说。”我希望优衣库成为来自日本的世界最佳品牌。”

佐藤先生回应说，新的标识将片假名（日语字母）纳入了标志。2006年，在佐藤先生的监督下，优衣库在纽约苏荷区开设了第一家全球旗舰店。这是优衣库在亚洲以外地区的第一个成功案例，成为优衣库全球战略的模板。剩下的就是历史了。

我为什么喜欢这次品牌重塑：

• 商业领导力=设计领导力： 商业领袖和设计师之间的紧密合作，一旦成功，在美学上和商业上都会取得良好的效果。史蒂夫-乔布斯和乔纳森-伊夫（Jonathan Ive）之间的合作就是这样一个例子，乔布斯是苹果公司的前设计主管，也是乔布斯的一个广为流传的合作者。柳井正先生与柏先生的合作在日本以外的地方可能不那么出名，但它确实是有效和成功的。

什么时候是重塑品牌的正确时机？

说了这么多，”什么时候是重塑品牌的正确时机？”这个问题的简短回答是： 永远不要。不过，如果你必须这样做，有几个触发因素可能表明，考虑重塑品牌是合理的。

1. 业务上的变化

业务方向的明确变化、合并或全球扩张都是触发品牌重塑的例子。对花旗来说，尽管他们花了8年时间才扣动扳机，但还是因为一次合并而需要重塑品牌。对于优衣库来说，全球扩张的雄心是重塑品牌的动机。

当原因是 “新的CEO不喜欢这个标志 “或 “我们有一个新的CMO “时，品牌重塑往往会走偏。管理层的变化往往不是重塑品牌的一个好的触发点。重塑品牌的决定应该在工作开始之前做出。

2. 产品的变化

在Instagram的案例中，该产品正在以一种重要的方式进行更新。如果设计团队只对logo和其他表面的资产，如字体，进行品牌重塑，那就不会成功。Instagram的品牌重塑很好地融入了产品，并且在功能上有意义，而不仅仅是美学上。

然而，需要注意的是，这种类型的品牌重塑必须非常有选择地进行。我们不应该在产品每次有变化时都进行品牌重塑。

3. 市场的变化

这可能是最难扣动的扳机了。就像前面提到的时尚品牌一样，变化是消费者体验的数字化，他们都认为有必要进行品牌重塑。问题是，”最佳实践 “是一个容易落入的陷阱。采取这种方法可能会导致同质化，而这正是品牌建设不应该做的。

有一家公司在奇特的时机扣动了这个扳机，那就是正式称为Facebook的公司。2021年秋天，由弗朗西斯-豪根（Frances Haugen）披露并发表在《华尔街日报》上的 “Facebook档案”，是一场完美的风暴。脸书从脸书改名为Meta，以转移人们对其受创形象的关注。这是否成功，我将把它留给你来决定。

翻译：yrucd

原文：uxdesign