B2B 销售如何帮助我们更好地理解我们作为用户体验设计师的角色

Behance / 2023年2月5日

设计理论 155 2 0

在整个客户旅程中（尤其是在 B2B 中），交互主要发生在两个人之间，而不是人与界面之间。在本文中，Paul Boag 解释了为什么不考虑整个用户体验之旅就无法改善用户体验。

这篇文章得到了我们亲爱的Gong朋友的大力支持，他们热衷于解锁现实，帮助人们和公司充分发挥潜力。谢谢你！

也许这是一个有争议的说法，但我讨厌将 UI 和 UX 设计师互换使用。至少在我看来，它们是不同的角色，线索就在名字中。

用户界面设计师设计界面，而用户体验设计师则关注整个用户体验。

在大多数情况下，这种体验超越了单一界面，涵盖了许多线上和线下的接触点。这在企业对企业的体验中最为明显。

在本文中，我想探讨 B2B 销售体验的一些独特特征，并希望强调 UX 设计师将如何考虑整个体验，而不仅仅是界面元素。

让我们首先探讨是什么让 B2B 销售体验成为我们作为 UX 设计师的有趣挑战。

为什么 B2B 是一个有趣的用户体验挑战 #

尽管我们必须警惕一概而论，但在很多情况下，B2B 体验比 B2C 更复杂。

这种复杂性源于 B2B 的本质。企业之间的交易往往是：

价值更高。
让更多的利益相关者参与进来。
花更长的时间。
让各方之间有更多的互动。
监管更严格。
通常包括更复杂的产品和服务。

以我的一个企业客户为例。从他们最初就项目取得联系到我开始工作，几个月的时间并不少见。

在那段时间里，他们可能会：

阅读我的一篇文章或听我讲话，
浏览了我的网站，
在 LinkedIn 上联系，
交换了无数的电子邮件，
通过 Zoom 发言，
阅读我的建议，
签了合同。

以上每一项都共同塑造了客户的体验，更不用说我在他们的项目开始后所做的一切了。

虽然 UI 设计师可能会处理上述某些接触点，但 UX 设计师会关心所有这些接触点以及它们如何协同工作以塑造体验。

由于 B2B 销售过程中在很长一段时间内存在如此多的潜在互动，因此清楚了解它们如何组合在一起至关重要。这就是旅程地图在用户体验设计师中如此受欢迎的原因。

绘制客户旅程图 #

即使客户委托我解决 B2B 体验的一部分，我仍然赞成从旅程地图开始（如果他们还没有这样做的话）。了解特定接触点在大局中的位置对于成功至关重要。

例如，我在优化登陆页面的转化率方面做了很多工作。用户来自哪里是确保着陆页成功的重要因素。例如，来自广告的流量与来自自然搜索的流量会有不同的期望。

我同样关心用户接下来会做什么。任何着陆页都必须让用户为这种体验做好准备。例如，如果销售人员联系了每一个潜在客户，而用户并不期待那个电话，这将降低他们在这些电话上的转化率。

了解用户在他们旅程中的哪个位置也有助于我定制适当的消息传递和号召性用语。弄错了，体验就会崩溃。绘制旅程图是设计销售漏斗的绝佳方式，可以在不破坏体验的情况下轻轻推动用户完成整个过程。

决定号召性用语和相关接触点 #

您是否曾经访问过在您第一次访问时立即显示叠加层的网站？通常，他们会为您提供折扣，以换取您注册他们的邮件列表。问题是你还没有看到他们的产品，所以你不知道是否要打折。这导致转化率低，体验差，疏远用户。

如果他们为回头客展示覆盖图，或者在他们有时间浏览网站后展示覆盖图，它会更适合旅程。这样做会增加转化率并让用户对体验感觉更积极。

旅程地图不仅仅显示在哪里发出号召性用语。它还可以帮助您塑造旅程本身。例如，典型的 B2B 销售旅程可能是：

发现组织需求。
研究能够满足该需求的潜在供应商。
入围供应商。
选择首选供应商。
签订合同。
开始工作。

一旦你了解了这段旅程，你就可以开始塑造体验，以便优化每个阶段，帮助用户进入下一阶段。了解漏斗中的各个阶段有助于您确定适当的接触点、消息传递和号召性用语。

例如，我使用像这样的帖子、演讲时段和有机搜索来吸引刚刚发现他们可能需要帮助的潜在客户。现在不是强行推销的时候，而是帮助他们发现满足其需求的潜在解决方案的机会。

通常，我在这个早期阶段的号召性用语是鼓励他们订阅我的邮件列表以获得更多帮助。这使我能够培养这种关系，直到他们开始寻找潜在的供应商。

这是因为在首先发现需求和确保预算以寻找供应商之间通常会有很长的差距。他们很容易忘记我，这样领先优势就会消失。

这让我想到了 UX 设计师在用户旅程中需要考虑的另一个关键领域：体验中的差距。

注意差距 #

用户体验不仅仅与接触点（网站、电子邮件等）有关，还与这些交互之间的差距有关。差距可能是由时间流逝、切换渠道、更换设备或在业务孤岛之间移动造成的。这些都是危险的时刻，客户很容易被“抛弃”，他们的体验会受到破坏，销售也会失败。这就是为什么像 Gong.io 这样的公司使用销售渠道软件和客户关系管理应用程序来确保不会丢失潜在客户，而是随着时间的推移培育潜在客户。

但是您仍然看到客户一直处于这些差距之间的例子。每次你被调到另一个部门而被搁置时，你就陷入了困境。或者当您从移动设备切换到笔记本电脑以完成表格填写时，却发现所有数据都丢失了，您必须重新开始。

一个伟大的用户体验设计师会不断地寻找这些差距来填补。例如，我的银行应用程序最近进行了更新，因此当我从该应用程序调用它们时，我不再需要通过安全验证来识别我自己。毕竟，我在登录该应用程序时已经确定了自己的身份，所以为什么我需要在通话中再次这样做？这是他们成功插入的系统之间的差距。

但是，当我们作为用户体验设计师努力填补空白并设计轻松的数字体验时，我们经常忽视一个领域：人机交互。

不要忘记人为因素 #

在这一点上，您可能会争辩说我们正在误入客户体验设计领域而不是用户体验领域，但这仍然值得一提。

可以说用户体验设计是客户体验设计中的一个专业，就像用户界面设计是用户体验设计中的一个专业一样。

在整个客户旅程中（尤其是在 B2B 中），交互主要发生在两个人之间，而不是人与界面之间。这些互动可能使用数字技术（例如网络研讨会、Zoom 会议、电子邮件或聊天），但本质上是一个人与另一个人交谈。

B2B 销售旅程很好地展示了这些问题，因为它在人与人之间进行了许多数字通信。

作为 UX 设计师，我们不能忽视这些交互，因为它们对于塑造用户体验和潜在客户转化机会至关重要。例如，我们都曾遇到过客户支持团队令人沮丧的经历，他们通过电子邮件或消息向我们发送了无法真正解决我们问题的常规答案。同样，我们遇到过销售人员在我们的购买过程中过早地过早地推动销售。当然，我们都读过来自组织的信息，这些信息给人的印象是没有人情味、粗鲁或麻木不仁。

科技让这些互动感觉更糟，因为我们常常看不到或听不到正在与之交流的人。因此，我们这些寻求改善用户体验的人至少应该做一些事情来尝试减轻这些问题。这可能就像建议他们的销售团队下载销售辅导计划模板或更雄心勃勃的东西一样简单，比如举办一个关于如何更好地在线交流的研讨会。

在这一点上，您可能认为所有这些都超出了您的工作描述。但真的如此吗？