京东｜从游戏体验角度深度解读双十一T级互动

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基于T级互动游戏特点，从用户体验视角从“怎么玩、持续玩、有多种玩法可玩”三个方面探讨关于调动用户参与积极性、提升游戏体验感、助力业务指标的设计思考。

/01 背景

又是一年双十一，T级大促互动游戏也与大家见面了。T级互动作为用户引流转化的中转场,促进用户活跃是业务侧的核心目标之一，以累计参与UV作为衡量标准。通过对二级目标的拆解，体验设计侧将关键指标所对应的用户流程为切入点，针对关键节点体验优化，从而扩大吞吐流量。

基于T互游戏短期（上线20余天）、覆盖面广（承接亿级流量）的特点，当用户进入到游戏后，让用户知道怎么玩、持续玩、有多种玩法可玩，是提升用户活跃的重要因素。

本文站在游戏体验设计视角，通过三方面内容：

*怎么玩-如何构建玩法策划框架降低用户理解门槛

*持续玩-如何通过游戏内容提升用户留存粘性

*有的玩-如何结合有用户分层扩大用户覆盖

尝试与大家探讨关于调动用户参与积极性、提升游戏体验感、助力业务指标的设计思考。

/02 游戏体验感挖掘

2.1 怎么玩

如何快速构建T互玩法策划框架

游戏策划初期确定好“穿越”的主题后，首先需要明确游戏的核心机制。建立游戏的核心循环，可以帮助策划人员快速构建游戏内目标、资源、操作行为之间的关系，聚焦到用户主行为链上；此外，一条清晰的游戏路径，可以帮助用户降低理解成本，减少因“玩不懂”而劝退的用户。

本次互动玩法采用单线程的方式：用户通过做任务获得金币，消耗金币进行抽奖从而收集满各个个朝代下的不同作品，随着游戏进程的推进会抽得分红，最终在双十一当日瓜分20亿大奖。

对应到页面交互上，从用户易用性、易学性的体验角度出发，将布局从上至下依次划分为页头心智区、互动游戏区及核心操作区三部分；分别为用户提供游戏目标、游戏行为、游戏资源及操作反馈的，以保证用户在操作体验与游戏认知上的一致性。通过操作动线的构建，帮助用户快速上手，保证基础的游戏体验效率。

2.2 持续玩

如何通过游戏内容提升用户留存粘性

当用户进入游戏快速知道怎么玩之后，我们还希望用户能够玩下去。在游戏的进程中，向玩家提供有关其行为及状态的反馈，是让用户理解游戏如何进行，并建立起互动心智的重要方式。除了现金红包作为利益的‘钩子’，提供黑帽驱动之外，在体验层面上，通过游戏内容的正向反馈为用户提供持续的驱动力，与用户留存也具有强关联。

互动的养成体系，主要承载着操作反馈及游戏化叙事的功能。在无运营成本的前提下，通过游戏内容奖励向用户提供高频反馈、强化白帽驱动，从而促进用户活跃和粘性。本次热爱穿行记主互动养成体系有角色和场景两个核心组成部分。

「 A 」角色体系打造

从618热爱期奇旅为起点，“登西”以可Q萌的角色形象初次亮相，再到本次双11热爱穿行记古风装扮，登西横跨两次大促互动。在T级互动中，游戏角色既要具备游戏主题趣味感，调动用户参与积极性；又要承载功能性，提供游戏反馈，赋能业务指标。所以在角色体系设计主要围绕着互动心智构建、业务赋能、应用拓展三个设计目标，进行角色美术风格设定以及角色动效设计。

「 A-1 」互动心智构建

游戏角色一般承担着对世界观设定进行表达的作用，需要体现故事的年代、地点、情绪基调。围绕“朝代穿行”的主题，以登西穿越到各个朝代为搜集作品的经历为线索，在游戏进程中逐步展现穿越世界。

在用户第一个体验到的现代场景中，登西沿用618秋季场景中的形象，以熟悉的形象快速拉近与用户的距离，同时延续“热爱”主题系列的世界观。在唐代、宋代、清代场景中，融合当下“Z世代”圈层中深受欢迎的古风潮玩设定，拓展潜力用户群。

「 A-2 」业务赋能

登西占据点击热区的“C位”，是功能的集成化载体、角色自增长体系的核心。基于在整个互动期间用户直接或间接与角色交互的所有结点，登西通过与用户的日常点击行为反馈、及日常对话搭载了自繁殖、任务引导、用户复访等多种功，以助力实现复访、裂变、引流、粘性的业务指标。

在触发穿越、鉴宝等剧情后，角色通过表情及动作呈现出丰富的情绪状态，用户在进程中获得获得游戏反馈的同时，有更好的情感化体验。通过这次角色自增长体系的迭代，环比618角色的点击率提升了17.9%,助力提升用户整体活跃度；人均自繁殖点击次数环比提升了32.6%，助力提升用户复访。

「 A-3 」应用拓展

在互动场景外，游戏角色也承担了线上线下预约分享、外宣传播的作用。

「 B 」场景体系打造

「 B-1 」场景解锁

为提升了游戏的白帽驱动，结合穿越主题的了儿时、唐、宋、清四个关卡场景以分阶段开放世界的方式，在游戏的进程中提供给用户持续的可玩空间，保证用户活跃和参与深度。

「 B-2 」场景素材奖励及分层

进入到单个场景关卡中，用户点击抽奖有可能会收集到一个新作品。随着游戏推进，画面逐渐丰富，以用户在游戏中拥有感。

在用户抽取到作品后的鉴宝环节上，设置三星作品和五星作品的差别，五星作品收集到前景展示台上。用差异化的反馈，打造峰值体验，增强游戏未知感。

通过角色和场景的互动感、反馈感的体验设计，给予用户更多愿意持续参与游戏的动力，多次参与抽奖。主按钮的人均抽奖次数比去年双11提升68.4%,互动的养成体系助力用户参与深度大幅提升。

/03 用户增长分层

由于双十一的流量基础是全量用户，建立好核心玩法的基础上，需要外围玩法设计提供不同的对战模式或闯关模式，让用户体验到更多趣味性玩法、满足用户差异化需求，提升用户覆盖。基于各类用户群特征，在主玩法框架的基础上，以体验优化实现对不同的业务指标的赋能，从而助力总参与UV的提升。

3.1 提升全量用户留存率

用户首次进入游戏的第一印象至关重要，它决定了玩家会不会留下，后续口碑传播后又会对新进产生重要影响。基于对以往的新手引导数据发现，重复的黑色蒙层、满屏红点式的（哪里亮点哪里）很容易“劝退”部分用户，难以达到理想的引导化效果，在游戏新手引导阶段就产生较大的流量漏斗。所以，在本次双十一中，将原本6+步骤的引导流程，迭代成更轻量化的方式。

基于FTUE（FTUE-First Time Users Experience）设计方法的三部分构成要素——核心体验传达、目标感养成、基础规则引导，在本次新手引导主要分为三步：

1. 交代世界观并释放利益点激发用户兴趣给予长期目标
2. 主操作与游戏短期目标关联，完成基础规则引导
3. 短期的目标达成，让玩家有正向的反馈，帮助建立激励和反射模型，完成核心体验的完整传达。

经过本次新手引导的迭代，用户留存率提升了37.2%。

3.2外围玩法提供多重用户驱动

主线玩法是通过稳定收益（多劳多得）来满足大量新人用户、低活用户对游戏简单明确、容易上手的需求。要进一步发展中度活跃用户，需要外围玩法让用户感觉游戏有可玩性和一定的趣味性，从而提升用户粘性、裂变的业务指标。其中主要包含签到玩法、支线乐透竞猜玩法、小游戏玩法。此处以签到玩法为例，着重阐述。

在长达21天的的互动周期里，用户签到是衡量用户粘性的重要指标，日签也是历次互动的保留玩法。不同于以往的强调全流程和终极目标的形式，本次签到玩法模块将终极目标拆分为4个阶段目标提升用户在进程中的节点成就感；红包权益层级上升，强化已获得奖励和可获得的奖励，提升用户驱动力和目标感；首日引导和日常引导结合的方式，培养用户每日复访习惯。在签到核心玩法机制不变的前提下，阶段奖励体验策略优化能有效带动用户持续参与意愿提升。

此外，对于对互动接受程度更高、有意愿自发分享的用户，我们利用登西的IP属性以及的国潮美术风格，打造了完整的情景分享提体系。基于用户参与互动进程中触点的不同，提供差异化内容；以更“有料”“有梗”“有趣”的方式，激发用户传播，助力提高累计参与UV。

/04 总结

T级互动是大促流量的蓄水池，也是商业引流转化的重要中转地。互动游戏的参与UV与用户活跃度是实现显性商业化价值放大的基础。在体验优化过程中，离不开业务侧和体验设计侧的同学们共建。站在游戏化体验设计角度，回到文章开头的三方面内容，我们可以简单概括为：

*怎么玩-目标降低用户理解门槛

行为动线规划、功能层级划分让用户专注核心行为。

*持续玩-目标提升用户留存粘性

互动养成体系给予用户持续性反馈感和驱动力。

*有的玩-目标扩大用户覆盖

结合业务指标及用户类型玩法分层、体验优化。

通过互动玩法打磨以及用户分层体验优化两个方面，调动用户参与的积极性、品牌心智强化、平衡用户体验和业务诉求。在互动用户增量趋于天花板的现状下，为继续保证用户活跃基本盘的同时、下探更多潜在用户，电商场域与游戏化结合还有很多提升的空间。让商业化落地有温度有趣，互动游戏的创新还会持续向更深更远的方向探索，我们年货节再见～

参考阅读

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