作为产品设计师 “如何实施战略

Behance / 2023年7月22日

设计理论 43 0 0

设计学校不教商业和战略，也不是每个设计师都喜欢这门课程，但资深设计师应该了解基本知识，并能从商业角度传达设计的价值。

1m9-U-hR6Zergb-9pMJ0tgw — 摘自《辛普森一家》”泰坦的垃圾”

在第一部《黑客帝国》中有这样一个场景：刚刚获得自由的尼奥在训练中不断进步，信心倍增，甚至在搏击比赛中胜过了他的导师莫斐斯。莫斐斯看到尼奥已经准备好进入下一阶段，便从屋顶跳下一个巨大的缺口，邀请尼奥跟随他。

过去的成功让尼奥信心满满，他说服自己也能完成同样的飞跃，并试图追随导师。

结果他摔了个狗啃泥。

1IP0ZijiFhZmlkIx8wnvW8w — 我作为设计师第一次 “做战略”。来自 “黑客帝国”。

这是我第一次担任首席产品设计师。

当我第一次被提升为高级产品设计师时，我很高兴能在更高的级别工作，并帮助指导公司更大的计划。作为这种转变的一部分，我的工作内容中增加了 “战略”。我已经是一名技艺精湛的大师，但仅靠这一点已经不够了。

好吧，我可以学习一项新技能。

唯一的问题是，我不知道什么是战略。

我开始阅读书籍、保存文章、跟随产品经理学习，并寻找导师。我感觉自己是在学习，但在战略对话中，我仍然无法独当一面。我不知道如何学以致用。

我花了很长时间才知道 “战略思考 “在实践中是什么样子。事后看来，这让我在职业生涯早期的几年里一直裹足不前。

这就是我希望在年轻时拥有的指南。

战略不是什么

让我们从战略的本质谈起。这听起来很奇怪，但战略并不是要成为一个更好的设计师。它不是关于

设计最佳用户体验。
简化操作。
设定度量目标
将自己的技能扩展到其他创意领域。
参与更大或更复杂的设计项目。
撰写更长的文档，参加更多的会议。

从根本上说，战略与设计技巧无关。战略是超越像素和使用我们产品的人的思考。

那么，如果战略与设计无关，它又是关于什么的呢？

什么是战略

一般来说，业务战略解释了公司如何击败竞争对手。

它不仅要了解用户，还要了解业务和市场，并利用这三者来确定产品目标，在正确的时间打造正确的产品。要能想到许多可靠、有利可图的产品创意。这就是观察其他产品，并能感觉到它们是否会成功（有一定的把握）。

战略思考的例子包括

选择做什么和不做什么
了解公司的与众不同之处
了解公司如何盈利和亏损
平衡用户体验与业务需求
意识到生态系统中的风险
了解公司的愿景，并将每个项目与之联系起来
了解我们目前所处的位置与我们希望达到的位置之间的差距

理想情况下，每项决策都应与业务战略保持一致，甚至包括设计决策。因此，对公司战略有一个基本的了解非常重要。

实际情况

泰德，这听起来不错，但我到底该怎么做呢？

这是最让我头疼的地方。我读到的所有东西都是那么含糊不清，手忙脚乱。印刷品听起来很不错，但却让我不知道我到底该怎么做才能提高我的战略技巧。

回顾过去，以下是帮助我提高战略思维的主要领域：

了解问题领域

充分了解一个问题，也就意味着了解你的竞争对手，了解这个问题所围绕的系统。- 朱莉-卓

我们应该关注行业新闻，了解竞争对手在做什么。阅读他们的新闻稿、关注社交网络上的聊天、使用他们的产品等。最近，我开始阅读竞争对手的在线评论，以了解他们的客户喜欢什么，不喜欢什么。

了解该领域的另一个方法是与客户交谈，尤其是关于那些已经存在一段时间的突出问题。

我有一份向客户提问的固定清单，这样即使没有具体的项目或功能要问，我也能准备好：

在使用我们的产品之前，您使用的是什么产品？您为什么离开他们而加入我们？如果您已经使用了我们的产品一段时间，是什么让您留下来？(了解他们的动机）
现有解决方案_Y 有哪些对您有用？什么事情出乎意料地容易做？什么事情出乎意料地难？
尝试解决 X 问题最糟糕的部分是什么？这有多糟糕？
在解决 X 问题的过程中，你最棒的经历是什么？(确定标准）
如果你有一根魔杖，你会把它用在什么地方？(收集可能的设想）

我们应该寻找机会与客户直接对话，找出他们真正的问题所在。真正的问题往往会在翻译过程中丢失。

我们应该对问题领域有足够的了解，以便通过提出想法和帮助确定项目优先级，为我们的产品路线图做出贡献。在这一点上，我们应该与项目经理有一些重叠。

“所有商业活动的核心都是对人类行为下注”。- 厚 “数据的力量》，《华尔街日报

充分了解我们的产品领域及其业务指标，是设计师将自己定位为专家的最佳途径之一。当我们与行业和客户保持一致时，我们就能预测用户和市场的需求，并设计出人们愿意为之买单的产品。

了解业务

我们应该关注公司的全员大会。它影响着我们的工作。我们不应该等待别人向我们解释。我们应该向我们的团队询问公司的目标，积极将其与我们自己的工作联系起来，并优先考虑联系最紧密的项目（稍后详述）。

我们还应该了解公司赚钱（和亏钱）的所有方式。我发现与其他部门的人交朋友很有帮助。

是什么让人们购买或不购买我们的产品？销售
是什么让客户留下来或流失？(客户成功）
我们如何公开谈论自己，对谁谈论？

产品经理对这些都略知一二，他们是很好的资源。

用户体验不仅指用户如何使用产品，还指用户如何付费、维护、升级和处置产品。- 阿伦-法尔吉奇

了解企业愿景通常需要时间，尤其是对于规模较大的公司来说，因此这可能是一个缓慢的过程。

定义成功的样子

在构建新事物之前，描述期望的结果非常重要。如果有多个目标，它们之间如何权衡？这些目标对业务有何贡献？这也是我们应该与项目管理重叠的另一个领域。

我们怎么知道自己赢了？

作为设计者，我们有时会把这个问题留给别人去做，自己直接投入到需求和设计活动中去。但是，在定义成功指标以及衡量这些指标所需做的工作时，积极发表自己的意见是非常重要的。

无情地确定优先次序

一旦我们了解了客户和业务的驱动力，我们就能更好地知道我们应该如何花时间。我们就能在一定程度上有把握地在 “影响与努力 “矩阵上绘制每个项目。

我们的时间、精力和注意力都不是免费的，因此我们需要有策略地使用它们。知道如何分清轻重缓急，可以让我们更快地处理最重要的事情。

磨练讲故事和销售技巧

对不起，设计师们，我们的作品不会自己卖出去。我们需要说明为什么我们的设计对公司的使命至关重要，并能直接解决值得解决的问题。

为此，学会 “说鲨鱼 “很有帮助。是的，就像电视节目一样。虽然它的滑稽动作很有趣，但该节目也展示了商业头脑和产品知识如何帮助推销创意。

鲨鱼 “们对 “鱼鹰 “们严加拷问，详细询问他们如何将产品推向市场、如何赚钱、销售预期如何，等等。[……]创业者的知识越渊博、商业头脑越精明，他们在提问时的表现就越好。

熟悉对我们的产品和业务影响最大的人是很有帮助的。他们使用的词汇通常与设计师不同。我们学习这种语言越多，就越能成功地推销我们的作品，并将其融入到产品中。

改变你的消费

我们都在关注设计行业的新闻。您现在正在阅读这篇文章。对我们中的许多人来说，这包括在社交网络上关注同行、收听播客、阅读书籍和文章、观看 YouTube、参加课程或会议以及订阅新闻简报。随着时间的推移，我们通过吸收这些东西逐渐成为一名更好的设计师。

学习商业和产品战略等概念也是如此，我们只需要改变我们的消费内容。

额外福利

在 1:21:00 的 Figma Config 2023 开幕主题演讲中，Netflix 的史蒂夫-约翰逊（Steve Johnson）发表了题为 “没有业务的设计只是装饰 “的精彩演讲。以下是他的一些建议：

为商机而不是工程限制而设计。记住，我们的工作是创造价值，而不是让我们的工程师过得轻松。
了解盈利报告和财务目标。了解公司认为什么是重要的，有助于我们确定项目的优先次序（见上文 “无情地确定优先次序”）。
了解董事会成员及其价值观。熟悉影响我们首席执行官的人以及他们的价值观。我以前从未听过这句话，觉得非常精彩！
了解竞争对手的业务目标。这样我们就知道他们看重什么，知道我们可以在哪些方面拦截、绕过或忽略他们（见上文 “了解问题领域”）。
对实现业务成果的设计目标负责。这就总结了一切：确保我们的工作对业务产生有意义的影响。

几个例子

如果我们看看这在实践中是什么样子，也许会有所帮助。

微软 Teams 如何超越 Slack 就是良好商业战略的一个例子。MS Teams 依靠的是与微软其他产品的集成、强大的销售和营销资源以及在企业市场的地位。尽管 Slack 后来居上，拥有更友好的用户界面、活跃的社区和开发者生态系统，但 MS Teams 还是凭借良好的战略在市场上击败了他们。微软意识到，”足够好 “的设计就足以取胜。仅有好的用户体验是不够的。

InVision 未能适应不断变化的市场就是公司战略失误的一个例子。设计软件市场很容易进入，竞争也相当激烈。InVision 一开始只是一个与 Sketch 配合使用的原型设计工具，但从未像 Sketch 和 Figma 那样成为一个面向设计师的整体生态系统。他们的专注度不够进一步导致了他们的落后（有人还记得 InVision Studio 或 Craft 吗？） InVision 没有意识到他们的竞争对手在做什么，而当他们意识到时，他们又无法快速执行以防止他们的衰落。